Marcas de luxo entre tarifas dos EUA e desafio geracional da Geração Z
Aqui pode acompanhar as últimas informações relacionadas com os desafios para as marcas de Luxo. Acompanhamos de forma contínua os principais índices, ativos e setores, oferecendo uma visão abrangente sobre as tendências e os fatores que impactam a economia mundial, consolidamos os pontos essenciais num formato que oferece uma visão clara, objetiva e alinhada com a nossa análise.
Strategic Highlights – 19 setembro 2025
- O acordo EUA-UE resultou em tarifa de 15% sobre produtos europeus, abaixo da ameaça inicial de 30%, mas ainda suficiente para pressionar margens do setor do luxo.
- Após aumentos médios de 33% entre 2019 e 2023, as marcas enfrentam fadiga de preços: em 2024 perderam 50 milhões de clientes (Bain).
- A Geração Z deverá passar de 4% do consumo de luxo pré-pandemia para 25% até 2030 (BCG), impondo novos padrões de consumo.
- Coach, Ralph Lauren e Miu Miu destacam-se como vencedores junto da Gen Z, enquanto Gucci enfrenta queda de -25% em vendas no 2T25 e crise de liderança.
- Bain prevê que as vendas globais de luxo caiam entre 2% e 5% em 2025, após já terem recuado 1% em 2024, sinalizando o maior abrandamento em 15 anos (excluindo COVID).
Nota de Contexto: o que é a indústria do luxo?
O setor de bens de luxo pessoais inclui moda, acessórios, joalharia e relógios de prestígio produzidos por marcas globais como LVMH, Kering, Chanel e Hermès. É um dos segmentos mais rentáveis do retalho, sustentado por margens elevadas e consumidores de elevado poder de compra. Contudo, a sua dependência de aumentos de preços e de geografias específicas como China e EUA torna-o particularmente vulnerável a choques económicos, políticos e demográficos.
Impacto das tarifas EUA-UE
Em 28 de julho de 2025, Donald Trump e Ursula von der Leyen anunciaram um acordo que impôs tarifas de 15% sobre bens europeus.
- Embora abaixo da ameaça inicial de 30%, o setor perdeu a oportunidade de um acordo “zero-for-zero”, desejado por Bruxelas.
- UBS estima que as tarifas exigirão aumentos de preços adicionais de ~2% nos EUA (ou 1% globalmente) para evitar erosão de margens, equivalentes a um impacto de -3% no EBIT médio do setor.
- Grandes grupos como LVMH e Chanel têm histórico de usar a pricing power para compensar custos, mas a margem de manobra está cada vez mais estreita.
O setor já vinha de um ciclo agressivo de aumentos: entre 2015 e 2024, a bolsa Chanel Classic Flap triplicou de preço, enquanto Dior e Louis Vuitton duplicaram o valor dos seus modelos icónicos. Esse movimento sustentou lucros, mas também alienou consumidores ocasionais.
Erosão da base de clientes
Segundo a Bain & Company, o setor perdeu 50 milhões de clientes em 2024, reflexo de:
- Preço excessivo face à perceção de valor e criatividade.
- Pressão macroeconómica sobre classes médias-altas, que alimentavam compras ocasionais.
- Crescente recurso a mercados de revenda (ex.: The RealReal, Fashionphile), onde consumidores preferem pagar 8.000 USD em segunda mão em vez de 12.000 USD numa loja.
O novo campo de batalha: Geração Z
Paralelamente, o setor enfrenta um desafio estrutural: conquistar a Geração Z.
- Representava apenas 4% do consumo global de luxo antes da pandemia, mas deverá atingir 25% até 2030 (Boston Consulting Group).
- Este grupo mistura marcas estabelecidas com tendências digitais e peças de baixo custo, sendo altamente influenciado por redes sociais e cultura meme-driven.
- Exigem sustentabilidade, diversidade e experiências de comunidade, mais do que exclusividade clássica.
Marcas vencedoras e perdedoras
- Vencedores:
- Coach (Tapestry): receitas +9,9% até junho de 2025; triplicou em bolsa nos últimos dois anos; aposta em personalização e marketing digital (10% das vendas vs. 3% pré-pandemia).
- Ralph Lauren: receitas +6,8% no último ano.
- Miu Miu (Prada Group): +49% vendas no 1S25, graças a produtos de entrada (charms entre 240–1.250 USD).
- Loewe (LVMH): crescente relevância junto da Gen Z.
- Perdedores:
- Gucci (Kering): vendas -25% no 2T25; ação -43% em dois anos; CEO demitido em setembro após apenas 9 meses.
- LVMH: vendas do 2T25 abaixo das expectativas, com Louis Vuitton e Dior em desaceleração.
- Moncler: -1% vendas no 2T25.
Perspetivas
As previsões para 2025 são desafiantes:
- Bain antecipa uma queda de 2% a 5% nas vendas globais após já ter havido um recuo de 1% em 2024.
- A pressão combina-se em dois eixos:
- Tarifas norte-americanas, que exigem novas subidas de preços em contexto de procura fragilizada.
- Mudança geracional, em que a Geração Z valoriza autenticidade, inovação e preço acessível, penalizando marcas demasiado dependentes da exclusividade e da escalada de preços.
A longo prazo, a capacidade de atrair clientes jovens digitalmente conectados determinará quais as marcas que mantêm relevância global. A emergência de novos players chineses (ex.: Uma Wang, Shushu/Tong) sugere que a concorrência se intensificará fora do eixo tradicional Europa-EUA.
Conclusão
O setor do luxo enfrenta uma encruzilhada em 2025: tarifas norte-americanas que comprimem margens e um consumidor jovem que redefine os códigos da exclusividade. A estratégia baseada em aumentos sucessivos de preços atingiu o limite, enquanto a Geração Z exige um novo modelo de relacionamento, mais digital, inclusivo e acessível.
As marcas que souberem ajustar-se a este duplo choque, geopolítico e demográfico, poderão emergir reforçadas. As restantes arriscam-se a ficar presas a um modelo ultrapassado, perdendo relevância num mercado em rápida mutação.
Visite o Disclaimer para mais informações.
Os valores encontram-se em sistema métrico europeu.
(Artigo sobre os Desafios das Marcas de Luxo, formato “Geral”, atualizado com informações até 19 de Setembro de 2025. Categorias: Global. Classe de Ativos: Ações. Tags: Global, Luxo)
