Coca-Cola sob dupla pressão: litigância crescente e transição estratégica na liderança

Aqui pode acompanhar as últimas informações relacionadas com a Coca-Cola. Acompanhamos de forma contínua os desenvolvimentos mais relevantes que impactam esta empresa e consolidamos os pontos essenciais num formato que oferece uma visão clara, objetiva e alinhada com a nossa análise.

Nota de Contexto

A Coca-Cola Company é uma das maiores empresas globais de bebidas, com um portefólio que inclui refrigerantes, bebidas funcionais, leite e bebidas desportivas. Após ter alienado grande parte da sua rede de engarrafamento, o grupo concentra-se sobretudo em marca, marketing e inovação de produto, operando através de parceiros locais. Nos últimos anos, a estratégia tem-se centrado na premiumização, em ajustes de preço e na expansão para categorias de menor teor de açúcar, num contexto de consumidores mais sensíveis a preço e saúde.

Pressão legal sobre marketing e produtos

A 26 novembro 2025, a Coca-Cola foi alvo de um processo judicial apresentado pelo John R. Cash Revocable Trust, em tribunal federal do Tennessee. O espólio de Johnny Cash alega que a empresa violou a lei estadual do direito de publicidade, ao utilizar um cantor imitador cuja voz seria “notavelmente semelhante” à do artista num anúncio com temática de futebol universitário, intitulado “Fan Work Is Thirsty Work”.

Segundo a ação, o anúncio começou a ser transmitido em agosto, durante jogos da NCAA, e terá induzido consumidores em erro, levando-os a crer que o espólio de Johnny Cash apoiava ou licenciara a campanha. A acusação sublinha que a Coca-Cola não solicitou qualquer licença, apesar de beneficiar do valor intrínseco associado à voz do cantor. O processo pede:

• Interrupção imediata da campanha
• Indemnização financeira não especificada

Este caso introduz um risco reputacional relevante, ao reabrir o debate sobre os limites legais do uso de imitações vocais em publicidade, num contexto em que a diferenciação de marca depende fortemente de elementos emocionais e culturais.

Ação coletiva sobre alimentos ultra-processados

Poucos dias depois, a 2 dezembro 2025, a cidade de São Francisco intentou uma ação judicial de grande alcance contra a Coca-Cola, Kraft Heinz, Mondelez e outros produtores de alimentos e bebidas, acusando-os de:

• Criar e comercializar produtos deliberadamente aditivos
• Utilizar práticas de marketing enganoso
• Contribuir para uma crise de saúde pública, com aumento de obesidade, diabetes e doenças cardíacas

A ação baseia-se em alegadas violações das leis da Califórnia relativas a incómodo público e práticas comerciais enganosas. A autarquia procura:

• Restituição financeira para compensar custos de saúde
• Sanções civis
• Alterações obrigatórias às práticas de marketing

Embora não exista uma definição científica consensual de “alimentos ultra-processados”, o processo assume particular relevância por ser a primeira vez que um município avança judicialmente com este tipo de argumento. Importa notar que uma ação semelhante, movida anteriormente por um particular na Pensilvânia, foi arquivada em agosto, por falta de nexo causal direto entre produtos específicos e danos de saúde, um precedente que poderá também fragilizar esta iniciativa.

Mudança de liderança e continuidade estratégica

Em paralelo com este aumento de pressão legal, a Coca-Cola anunciou, a 11 dezembro 2025, a nomeação de Henrique Braun como novo CEO, com início de funções em março. Braun, executivo de longa data no grupo, traz experiência acumulada na América Latina e na China, regiões consideradas críticas para o crescimento futuro.

Os analistas caracterizam a sucessão como “evolução, não revolução”, sinalizando continuidade da estratégia delineada por James Quincey, CEO desde 2017, período em que:

• As ações da empresa valorizaram mais de 60%
• Foram adicionadas mais de 10 marcas com vendas anuais superiores a mil milhões

Braun herda, no entanto, um contexto mais complexo. As prioridades estratégicas identificadas incluem:

• Expansão de bebidas com baixo teor de açúcar e funcionais
• Controlo rigoroso da cadeia de abastecimento, para evitar pressões adicionais de preços
• Manutenção de margens, num ambiente de inflação e possíveis tarifas

Apesar do abrandamento do consumo, a Coca-Cola apresenta desempenho relativo superior: em 2025, as ações subiram cerca de 11%, face a 2% no índice de bens de consumo essenciais do S&P 500, enquanto a PepsiCo registou uma queda de cerca de 2%.

Impacto de mercado e riscos a monitorizar

A combinação de litigância crescente e transição de liderança cria um quadro de risco assimétrico para a Coca-Cola. Do lado negativo, os processos judiciais podem:

• Gerar custos legais relevantes
• Impor restrições ao marketing
• Alimentar pressão regulatória futura, sobretudo no domínio da saúde pública

Por outro lado, a robustez financeira, o poder de marca e a disciplina estratégica mantêm a empresa numa posição defensiva relativamente forte face aos concorrentes.

Conclusão

A Coca-Cola entra em 2026 confrontada com um ambiente mais exigente, onde reputação, conformidade legal e saúde pública ganham peso estratégico equivalente ao crescimento e à rentabilidade. A nomeação de Henrique Braun sugere continuidade e foco operacional, mas o sucesso da nova liderança dependerá da capacidade de:

• Navegar riscos legais emergentes
• Reforçar a credibilidade do portefólio de baixo teor de açúcar
• Proteger margens num contexto competitivo e regulatório mais apertado

Os próximos meses serão decisivos para perceber se estas ações judiciais permanecem ruído de curto prazo ou se evoluem para um risco estrutural para o modelo de negócio do setor.

Visite o Disclaimer para mais informações.

Os valores encontram-se em sistema métrico europeu.

(Artigo sobre a Coca-Cola, formato “Geral”, atualizado com informações até 11 de Dezembro de 2025. Categoria: Consumo. Classe de Ativos: Ações. Tags: Acionista, Coca-Cola, Consumo, Bebidas, EUA)