Burberry: Primeira Retoma em Dois Anos, Reposicionamento Britânico e Recuperação Operacional em 2025

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Nota de Contexto

A Burberry, uma das marcas britânicas mais emblemáticas do sector de moda premium, passou por um período prolongado de fraca performance operacional e perda de relevância estética. A transição criativa para Daniel Lee e a entrada de um novo CEO (Schulman) iniciaram um processo de reposicionamento que visa recuperar códigos históricos, trench coats, lenços, herança britânica e corrigir excessos de preço que afastaram clientes nos últimos anos.
O semestre divulgado em novembro de 2025 marca o primeiro sinal mensurável de estabilização.

1. Primeiro Semestre Fiscal: Recuperação do Lucro e Nova Disciplina Comercial

Os resultados até 27 setembro 2025 mostraram uma inflexão significativa no desempenho:

• Receita do semestre: 1.032 mil milhões GBP, –5% YoY, refletindo ainda bases fracas.
• Lucro operativo ajustado: 19 milhões GBP, superando o consenso (12 milhões GBP) e revertendo a perda de –41 milhões GBP do ano anterior.
• O semestre confirma o diagnóstico interno: a Burberry tinha perdido códigos reconhecíveis e elevado em excesso os preços, sobretudo em bags e shoes, afastando clientes e enfraquecendo identidade.

A administração reforçou a ligação entre equipas comerciais e a direção criativa de Daniel Lee, ajustando preços e foco de produto. As versões “mainline” de itens apresentados em desfiles, mais acessíveis, registaram uma procura saudável, sugerindo que o processo de correção começou a desbloquear volume.

2. Segundo Trimestre Fiscal: O Primeiro Sinal de Retoma em Dois Anos

A 13 novembro, a Burberry anunciou o primeiro trimestre de crescimento em sete trimestres consecutivos de queda:

• Vendas comparáveis: +2%, acima do consenso (+1%), sinal claro de estabilização da procura.
• Ações +8% imediatamente após o anúncio, acumulando +30% no ano.

China volta a crescer

A recuperação chinesa, indispensável no sector do luxo, começou a materializar-se:

• +3% em vendas comparáveis na China,
• +10% em clientes que regressam,
• tração forte entre Gen Z, frequentemente crítica para categorias como streetwear, outerwear e peças de assinatura.

Este retorno ao crescimento coincide com a correção de preços em itens icónicos e maior alinhamento entre design e ADN da marca.

3. Reposicionamento Britânico: Produto, Preço e Narrativa

A estratégia de Schulman deu primazia ao que historicamente diferencia a Burberry:

Produto e Preço

• Foco em trench coats e lenços/scarves, elementos centrais da identidade.
• A marca salientou a boa performance de versões “mainline” de peças de desfile, como um trench burgundy a 2.490 libras, comparável visualmente a uma peça apresentada em desfile a 10.000 libras, exemplo de realinhamento de preços com expectativas do consumidor.

Campanhas

• Lançamento de campanha de Natal com figuras públicas britânicas:
  Jennifer Saunders, Naomi Campbell, Rosie Huntington-Whiteley e Ncuti Gatwa.
• Tom comunicacional: “British warmth and wit”, reforçando herança e humor britânico.

Iniciativas comerciais

• Introdução dos “scarf bars” em loja, exibindo cachecóis de cashmere entre 450 USD e 1.150 USD, criando uma experiência de produto mais coerente com o ADN da marca.

A consistência entre storytelling, preço e design corrige problemas que os analistas apontavam como estruturais: falta de coerência e afastamento da herança britânica em troca de tentativas de copiar casas de alta moda.

4. Reação de Mercado e Analistas: Um Regresso à Identidade

A leitura dos analistas reforça a mudança estratégica:

• A Morningstar destacou que a Burberry passou a última década a tentar replicar o “playbook” de outras casas de luxo e que a atual administração está finalmente a “reconectar-se ao que realmente é”.
• O crescimento, mesmo moderado, valida que a recuperação de códigos históricos pode ser suficiente para reverter a tendência de queda prolongada.

A valorização de 30% YTD indica uma reprecificação do mercado, antecipando que a correção de preços, reposicionamento estético e reequilíbrio comercial possam restaurar o caminho de crescimento orgânico.

Conclusão

A Burberry entra no final de 2025 com um quadro de maior otimismo:

• crescimento positivo após dois anos de contração,
• recuperação do lucro operativo,
• regresso ao crescimento na China e maior fidelização,
• realinhamento estético e comercial que reforça identidade e valor percebido.

A estratégia de recentrar a marca nos seus ícones trench, lenços e códigos britânicos, mostrou sinais imediatos de eficácia, sugerindo que o ciclo de declínio pode estar a ser revertido.
O desafio agora será traduzir esta estabilização inicial num crescimento consistente, evitando regressos a tendências de sobrepreço e mantendo a narrativa coerente que reconquistou consumidores e investidores em 2025.

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Os valores encontram-se em sistema métrico europeu.

(Artigo sobre a Burberry, formato “News”, atualizado com informações até 13 de Novembro de 2025. Categorias: Consumo. Tags: Acionista, Reino Unido, Burberry, Luxo, Vestuário)