McDonald’s: estratégia de “value” sustenta vendas num consumidor pressionado, com margem como principal ponto de tensão

Aqui pode acompanhar as últimas informações relacionadas com a McDonalds. Acompanhamos de forma contínua os desenvolvimentos mais relevantes que impactam esta empresa e consolidamos os pontos essenciais num formato que oferece uma visão clara, objetiva e alinhada com a nossa análise.

Nota de Contexto

O McDonald’s é o maior operador global de quick-service restaurants (QSR), com um modelo altamente escalável e fortemente assente em franchising. Em fases de aperto do consumidor, a marca tende a beneficiar do “trade down”, captando clientes que reduzem gasto médio e privilegiam conveniência, previsibilidade de preço e promoções nacionais consistentes.

Earnings – 3.º trimestre de 2025

O McDonald’s reportou resultados sólidos em vendas no 3T 2025, suportados por maior tráfego, mas com pressão visível nos resultados por ação, refletindo a intensificação da estratégia promocional.

Principais números

• Vendas comparáveis globais:+3,6%
  • Consenso: +3,55%
• Vendas comparáveis EUA:+2,4%
  • vs. +0,3% no período homólogo
• Vendas comparáveis – mercados operados por parceiros locais: +4,7%
• Vendas comparáveis – mercados internacionais desenvolvidos: +4,3%
• EPS ajustado:3,22 USD
  • Consenso: 3,33 USD

Leitura factual do trimestre

O desempenho foi sustentado por:

• Aumento de tráfego, impulsionado por campanhas de preço e bundles promocionais
• Recuperação clara nos EUA, após um primeiro semestre mais fraco
• Contribuição positiva de várias geografias internacionais, incluindo Japão, Alemanha e Austrália

Em contrapartida, o desvio negativo no EPS sugere que o crescimento de vendas foi alcançado com:

• Maior intensidade promocional
• Pressão no mix e/ou nos custos associados à estratégia de “value”

Outlook implícito

A administração indicou:

• Expectativa de aceleração das vendas comparáveis nos EUA no 4T
• Contributo positivo inicial da campanha Monopoly, lançada em outubro
• Continuação da prioridade estratégica no preço acessível como motor de tráfego

Procura e comportamento do consumidor: “value” como resposta racional

O trimestre confirma um padrão claro: o crescimento não vem de expansão do ticket médio, mas sim da capacidade do McDonald’s em capturar procura sensível ao preço. O CEO Chris Kempczinski sublinhou que o consumidor de menor rendimento continua pressionado por custos essenciais, habitação, alimentação e childcare, o que limita uma recuperação orgânica da frequência sem estímulos de preço.

Neste contexto, o McDonald’s posiciona-se como solução defensiva, beneficiando de:

• Forte reconhecimento de marca
• Conveniência (drive-thru e takeaway)
• Clareza de preço em períodos de stress económico

A mecânica do “value”: padronização como vantagem competitiva

O aspeto mais estrutural da atual estratégia não é a existência de promoções, mas sim a sua padronização nacional, após negociação com os franchisados:

• $5 meal deal mantido como âncora de valor por mais de um ano
• Reintrodução dos Extra Value Meals
• Desconto nacional de 15% em menus combo, acima do intervalo anterior de 10%–11%
• Ofertas consistentes de 5 USD e 8 USD em múltiplos produtos

Num sistema franchisado, esta uniformização é crítica: reduz ruído para o consumidor, aumenta previsibilidade e maximiza conversão, especialmente quando a elasticidade ao preço aumenta.

Geografias: EUA pressionados, internacional como estabilizador

Embora o foco esteja nos EUA, o crescimento foi relativamente equilibrado:

• Mercados operados por parceiros locais: +4,7%
• Mercados internacionais desenvolvidos: +4,3%

Esta dispersão geográfica reduz o risco de dependência exclusiva do consumidor norte-americano e ajuda a suavizar volatilidade de resultados num contexto macro desigual.

Margens: o principal risco desloca-se para a qualidade do crescimento

O desvio negativo no EPS ajustado é o ponto mais sensível do trimestre. A leitura não é de fraqueza de procura, mas sim de trade-off entre tráfego e rentabilidade.

O desafio passa por:

• Promover itens com economia unitária favorável
• Evitar canibalização excessiva de produtos de maior margem
• Manter disciplina promocional num ambiente competitivo

Nesta fase do ciclo, a vantagem competitiva do McDonald’s não está apenas em atrair clientes, mas em converter tráfego em lucro sustentável.

Setor e concorrência: beneficiário claro do “trade down”

Num contexto em que as visitas a restaurantes caíram sequencialmente no 3T, o McDonald’s surge como um dos principais beneficiários do “trade down”, contrastando com cadeias fast-casual mais caras que enfrentam maior sensibilidade ao preço, sobretudo entre consumidores mais jovens.

A recuperação não depende tanto de novos clientes, mas de recapturar frequência junto de consumidores que ajustam orçamento e procuram previsibilidade.

Conclusão

O 3T 2025 confirma a resiliência operacional do McDonald’s, com vendas comparáveis globais acima do esperado e uma recuperação clara nos EUA. A estratégia de “value” está a funcionar como motor de tráfego num consumidor ainda pressionado, e a empresa entra no 4T com momentum positivo, apoiado por campanhas como Monopoly.

O foco do mercado desloca-se agora para a margem. O crescimento existe, mas o EPS abaixo do consenso mostra que a sustentabilidade desse crescimento dependerá cada vez mais de mix, eficiência e disciplina promocional, e menos da simples expansão de volumes. Num ambiente macro exigente, o McDonald’s mantém-se bem posicionado, mas com um equity story cada vez mais sensível à qualidade, e não apenas à quantidade, do crescimento.

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Os valores encontram-se em sistema métrico europeu.

(Artigo sobre os Earnings (Resultados) da McDonalds, formato “News”, atualizado com informações até 05 de Novembro de 2025. Categorias: Consumo. Tags: Acionista, EUA, McDonalds, Earnings, Consumo, Alimentação, Restaurantes)